宠物医疗行业:格局初见端倪,未来增长可期



【投资要点】:

美国作为全球宠物第一大国,宠物市场发展成熟。在美国,宠物猫和宠物狗的数量分别为0.85亿只和0.78亿只,宠物人均拥有量为51.10%,并且在过去十年,饲养宠物的家庭比例始终保持在60%-65%之间,饲养宠物已成为稳定的社会需求。庞大的宠物数量带来巨大的宠物消费市场,2015年美国宠物行业市场规模达603亿美元,其中宠物食品行业占比39%,宠物医疗行业占比30%,人口老龄化和家庭少子化趋势是推动美国宠物市场发展的重要因素。

宠物医疗行业是美国宠物行业的重要子行业,两大龙头崛起——VCA、Banfield。美国宠物医疗企业主要有两种发展模式,一个是连锁宠物医院VCA,院内医疗设备齐全,并拥有自己的实验室,主要通过兼并收购扩张,在北美拥有750家门店;另一个是连锁宠物诊所Banfield,主要提供常规性医疗服务,全部门店设在全美最大连锁宠物零售店PetSmart内,背靠PetSmart带来稳定客流。

中国宠物行业起步晚,发展空间大。相比美国的成熟宠物市场,中国的宠物行业仍处于发展初期。中国约有1.5亿只宠物犬、1亿只宠物猫,在宠物人均拥有量上远低于美国水平。从市场规模来看,2015年中国宠物行业市场规模为978亿元,其中宠物食品行业占比34%、宠物医疗行业占比23%。中国不仅在总市场规模上落后于美国,在各宠物细分行业较美国均存在差距。

消费升级和人口结构利好中国宠物市场,行业增速较快。随着中国经济的增长、人口老龄化和独居化的加剧、对宠物消费观念的改变,中国宠物行业的市场增长前景巨大。目前中国宠物行业处于快速发展阶段,2010-2016年年均增长率达到43.45%。

营销、人才输送、门店复制和服务标准化为连锁宠物医院的四大核心要素。宠物医疗行业是宠物产业的重要细分子行业,以连锁宠物医院作为主要的经营业态。宠物医院要想打造核心竞争力,需要具备良好的线上导流能力和线下门扩张能力、对专业人才的吸纳和培养能力、门店的复制扩张能力以及服务的标准化能力。目前,国内宠物医疗行业竞争格局已经初现端倪,瑞鹏和瑞派两大龙头都具有100余家门店,领跑于国内宠物医疗行业。

风险提示:行业景气度不达预期;养宠政策变化。


一、美国宠物市场:规模庞大、发展成熟

1、美国家庭宠物数量多、种类广

宠物产业指的是与宠物相关的产品与服务。在欧洲与北美等发达国家地区,养宠物已有多年历史,宠物产业发展得比较完善。在美国,养宠物已经成为美国人生活的重要组成部分,据美国宠物用品协会(APPA)的调研数据,美国约65%的家庭至少拥有一只宠物,并且在过去十年饲养宠物的家庭比例始终保持在60%以上,饲养宠物已成为稳定的社会需求。

另外,在美国饲养犬类和猫类宠物的家庭数量和占比较高。2015年美国的宠物猫和宠物狗的数量分别为0.85亿只和0.78亿只,总量高达1.63亿只,宠物人均拥有量为51.10%。从发展历史来看,1988年美国猫和狗数量约1.2亿只,到2004年其数量增长到1.6亿只,之后基本保持稳定。除了宠物猫和宠物狗之外,美国家庭饲养宠物种类丰富,包括淡水鱼、海水鱼、鸟、马和爬行类动物等,且都保持较大规模,其中2015年淡水鱼数量为0.96亿只。


庞大的宠物消费市场加快了宠物产业的细分步伐,包括上游的宠物养殖、宠物销售、宠物食品加工、宠物用品零售等,以及下游的宠物医疗、宠物美容、宠物殡葬等一系列服务。

2、市场发展成熟,宠物医疗为重要子行业

1994年,美国宠物产业消费规模仅为170 亿美元。进入21世纪后,美国宠物经济发展进入爆发期,2003-2007年行业增速都保持在6%以上。随后,美国的宠物产业进入平稳增长期,虽然经历了2008年金融危机和经济复苏期,但宠物产业仍保持着超过4%的增长速度。根据Euromonitor International的数据,2015年全球宠物市场规模达1,050亿美元,其中美国宠物市场规模为603亿美元,占比达57.42%,位全球全球第一宠物大国。


根据International Federation for Animal Health(IFAH)的数据显示,在美国宠物产业的细分行业市场规模中,占比最高的为宠物食品行业,占比为39%;其次是宠物医疗行业,占比达到30%,宠物食品和医疗是宠物产业的核心环节。


3、人口结构为重要驱动因素

根据美国劳工统计局2011年的数据,年龄在45-74岁间的人群年均宠物支出最高。同时,调查数据显示,除了单人家庭外,家庭宠物支出与家庭人口数量成负相关关系。上个世界70年代以来,美国人口老龄化和家庭少子化趋势的持续推进共同推动了宠物医疗行业的发展。

4、连锁宠物医疗机构巨头——VCA、Banfield

宠物医疗行业作为美国宠物产业的重要组成部分,行业中企业主要有两种发展模式:一是连锁宠物诊所模式,即在社区内设立小型连锁宠物诊疗机构,主要提供疫苗注射、驱虫、节育和其他常规诊断服务,药品销售收入占比较高,以Banfield Pet Hospital为代表;二是连锁宠物医院模式,即设立大型专业连锁宠物诊疗机构,院内医疗设备齐全,除提供常规诊疗外还提供了包括外科手术、肿瘤、癌症、心脏病治疗和兽医诊断在内的专业兽医服务,以VCA Antech为代表。

(1)VCA

VCA Antech成立于1986年,2001年在纳斯达克上市,总部位于美国的洛杉矶。公司的业务主要分布于美国和加拿大,门店数量已经达到750家,并拥有超过50家的兽医诊断实验室,每年接待病宠超过800万例,员工数量约为2.6万名。

VCA为宠物提供专业的诊疗服务,在宠物的内科、肿瘤科、眼科、皮肤科和心脏病等项目上具有特色优势。除此之外,公司还为兽医行业提供超声波和数字射线照相设备,同时也向超过1.9万家独立宠物医院提供高科技成像、超声波仪器等兽医医疗设备,并在130多个地区提供宠物日托和寄宿服务。

公司在宠物医疗保健领域拥有良好的品牌效应,过去十年不论在收入规模还是门店数量上都处于行业领先地位。2006年公司营业收入为9.83亿美元,至2016年营业收入已达25.17亿美元,过去十年年均增速为9.86%;净利润也由2006年的1.06亿美元增长至2016年的2.09亿美元,年均增速为7.02%。其中2008年受到金融危机的影响,公司的营业收入增速大幅度放缓;2012年公司收购了加拿大一家拥有85家连锁宠物医院的Associate Veterinary Clinics,使得当年收入增速上升为14.43%,但拉低了当年毛利率与净利率。

从收入结构来看,宠物医院收入占比最高,2016年公司宠物医院收入为20.92亿元,占比83.11%;其次是实验室服务,占比16.78%。从宠物医院数量来看,公司的门店数由2005年的379家上升至2015年的682家,增幅为80%;而单店平均收入则是从187.9万美元提升到249.0万美元,增幅为32.5%。因此,公司宠物医院收入增加的主要原因是宠物医院数量的提升,宠物单店平均收入的上升也有一定贡献,兼并收购其他宠物医院是VCA过去十年的主要发展战略之一。


(2)Banfiled

Banfield Pet Hospital是美国第二大连锁宠物医疗机构,成立于1955年,总部位于美国的亚利桑那州,是集网络食品、用具销售及线下宠物配套服务为一体综合服务公司。1994年美国最大的宠物用品零售商PetSmart投资Banfield并取得21%股权,通过签订合作协议,宠物医疗连锁机构Banfield与PetSmart合作,形成宠物一体化服务模式。

Banfield在美国和波多黎各拥有超过900 所宠物医院,其全部开在PetSmart内,公司门店面积相对较小,背靠PetSmart为公司带来流量。Banfiled通过与宠物用品零售商合作,形成产业的协同效应。对于产业链上游提高整体谈判的话语权,更具规模化优势;对于产业链下游的消费者,渠道嫁接品类丰富,产业链整合的一体化服务所形成的品牌优势更容易吸引消费。PetSmart作为全美最大的连锁宠物商店,门店数量高达1,477家。2014年PetSmart服务收入为8.08亿美元,占营业总收入的11.36%,主要来自于Banfield诊疗服务的营收贡献。


二、中国宠物市场:宠物医疗行业为新蓝海

1、中国宠物产业起步晚,仍处于发展初期

随着我国经济的发展与消费升级的驱动,养宠物这一行为逐渐步入千家万户中,宠物数量不断增加,宠物种类日趋丰富,从而带动起整个宠物产业的快速发展。中国的宠物产业起步较晚,发展至今主要分为以下几个阶段:

启蒙期(1990-2000年):中国宠物产业于20世纪90年代开始兴起。一方面,养宠政策逐步解禁,如养犬从“禁养”转变为“限养”,各地区相继出台《限制养犬规定》以规范居民养犬行为,宠物数量开始提升。另一方面,以玛氏公司和法国皇家为代表的西方宠物品牌开始进驻中国一线城市,将宠物经济理念正式开始引进国内,同期我国第一批专业宠物用品零售服务宠物店在北京、上海建立。

孕育期(2000-2010年):进入21世纪,中国的宠物数量开始快速增长,由1999年的不足4,000万只迅速增加到2010年的约1.5亿只宠物犬、1亿只宠物猫。同时,养宠观念发生较大转变,宠物情感经济逐渐启蒙,人们对自己养的宠物赋予更多情感因素,国内开始出现开展宠物产品生产制造的规模化工厂。我国居民宠物饲养量快速增加,也带动了宠物诊疗业、美容业、服饰业等新兴行业的兴起和发展,宠物产业呈现多种经营的方式。

发展期(2010年至今):2010年以来,我国宠物行业进入快速发展阶段。一方面,宠物食品和宠物用品生产销售等传统宠物相关领域的逐渐增多,同时,宠物医院、宠物零售店、宠物养殖场等企业也逐渐在上海、北京等经济发达城市成立,并有逐渐扩张的趋势。另一方面,宠物种类不断丰富,除传统的猫、狗等宠物类型外,诸如爬行动物、昆虫、马等另类宠物也逐渐增加,并拥有与传统宠物平分市场的潜在可能。

2、宠物行业增速快,宠物医疗占比高

虽然中国宠物行业的起步较晚,但随着中国经济的快速增长,宠物行业发展迅速。随着宠物数量的增多和消费观念的转变,中国宠物行业已逐渐形成规模。宠物行业已不仅仅局限于售卖宠物食品及宠物美容,以北京为例,以宠物为主要服务对象的宠物用品销售、医疗保健、宠物美容、宠物摄影等服务机构已有数百家,每年的宠物消费规模平均在10 亿元左右。根据有宠网发布的《2016年度中国宠物行业白皮书》显示,2016年中国宠物行业市场规模达1,220亿元。2010-2016年年均增长率为43.45%。

作为宠物产业的重要组成部分,宠物医疗在宠物市场规模中占比较高。根据美国宠物用品协会的数据,中国在宠物行业细分市场占比中,宠物医疗行业占比为22.88%,即2016年我国宠物医疗行业市场规模为279.14亿元。随着宠物消费服务升级,预计我国宠物医疗市场份额将逐步提升。

3、医疗保健为主,辅以宠物美容和零售服务

宠物医疗行业作为宠物产业的重要组成部分,目前国内的宠物医疗机构主要有民营宠物医院和高校附属宠物医院两种形式。高校附属宠物医院如中国农业大学动物医院、南京农业大学动物医院,医院隶属于事业单位,性质较为特殊,因此本文对宠物医疗机构的讨论仅针对民营宠物医院进行。

宠物医院提供的服务主要为宠物医疗和保健服务,除此之外,大部分宠物医院也会进行产业链的延伸,提供宠物美容、宠物食品用品零售等一系列服务。

(1)宠物医疗与保健

宠物医疗是指对宠物疾病进行诊断和治疗、为解决宠物病痛所进行的活动,具体包括消除病因、对症治疗及支持治疗等内容;宠物保健是指为保持和增进宠物健康、提高宠物生活质量、延长宠物寿命、预防宠物疾病所采取的综合措施,具体包括营养管理、免疫驱虫、行为训导、预防性护理、幼老年宠物特殊护理等内容。从医疗服务种类来看,宠物医院提供的医疗、保健服务一般包括:

外科疾病的一般处理及手术:该服务主要面向犬、猫、兔等,通过对宠物提供一般性外科处理及护理、外科手术等,达到尽量保证动物机体解剖结构完整、治疗疾病并提高宠物生活质量的目的。该服务技术含量高,一般需要兽医具备较高的技术能力和丰富的临床经验。

内科疾病的诊治:该服务主要面向犬、猫等,旨在通过体检、给予药物治疗、手术等医疗手段,对包括肝肾疾病、糖尿病、肿瘤病等在内的常见内科疾病及老年病进行早期筛查和对症治疗,达到提高疾病的治愈率、提高宠物生活质量、延长宠物寿命的目的。该服务同样具有较高的技术含量。

皮肤病防治:该服务主要面向犬、猫、兔等。宠物皮肤病为常见病,特别在春、夏两季多发,除季节外,与宠物自身条件、宠主护理等多种因素有关。该项服务旨在通过尽早发现、尽早对症治疗,达到提高宠物治愈率、提升宠物生活质量的目的。

传染病防治:该服务主要面向犬、猫、兔等。宠物传染病也为常见病,多在春、冬两季发病,多发于幼年动物,与宠物自身条件、宠主护理、长途运输等多种因素均可能有关。该项服务旨在通过尽早发现、尽早对症治疗,达到提高宠物治愈率、提升宠物生活质量的目的。

宠物免疫及驱虫:该服务主要面向犬、猫等,通过定期注射疫苗、喂食药物等方法,预防犬、猫常见传染病及寄生虫感染。

(2)宠物美容

宠物美容指通过美容用品和修剪技法等,为宠物提供洗浴、剃毛、SPA、造型、毛发染色、毛发解结、按摩、指甲修理等服务。以瑞鹏股份(838885.OC)为例,宠物医院提供的宠物美容服务如下:

(3)宠物食品用品销售

以直营连锁宠物医院的零售为主,主要面向前来就诊、美容或有直接购买需求的客户进行销售。另外,由于连锁医院一般拥有自己的采购平台,也会向其他小型宠物诊所提供宠物食品、药品的销售,包括宠物狗干湿粮、宠物猫干湿粮、宠物玩具、宠物药品等。

4、行业规范尚未完善,宠物医院良莠不齐

由于宠物数量的增长带来的宠物医疗行业的迅速增长,各地宠物医院迅速建立起来。但由于此类宠物医院均属于小型宠物诊所,部分宠物医院没有配备专业的宠物医生和专门的治疗设备,导致宠物“医疗事故”经常发生,威胁宠物的健康。在全国现有的宠物医疗企业中,固定资产在1,000 万元以下的小企业超过九成。行业目前集中度较低,宠物医院水平层次不齐。

目前,我国的宠物医疗行业仍处于发展初期,行业规范处于逐步完善的阶段。涉及宠物医疗机构经营资质的法律法规,主要有《动物诊疗机构管理办法》和《兽药管理条例》。根据《动物诊疗机构管理办法》的规定,从事动物诊疗活动的机构,应当取得动物诊疗许可证,并在规定的诊疗活动范围内开展动物诊疗活动。根据《兽药管理条例》的规定,经营兽药的企业,应当向市、县人民政府兽医行政管理部门申请兽药经营许可证;经营兽用生物制品的企业,应当向省、自治区、直辖市人民政府兽医行政管理部门申请兽药经营许可证。

由于行业起步较晚,相关法律法规也都是在近些年才逐步颁布实施。涉及宠物医疗机构经营资质的两部法律法规,分别于2004年和2008年颁布,涉及兽用处方药和非处方药的管理办法也在2013年才颁布。此外,由于我国是传统农业大国,涉及动物诊疗和兽药的相关法律法规,主要是针对养殖业的家禽、家畜的,对于宠物医院并无专门的法律法规。这也导致当出现宠物“医疗事故”时,宠物医疗纠纷也面临着法律的空白,没有明确的、能够维护宠物主人和宠物本身权益的法律保障。这些因素在一定程度上制约了行业的发展,成为行业内企业做大做强的主要瓶颈。

三、消费升级利好宠物医疗行业发展

1、宏观经济持续增长带动宠物医疗行业发展

中国经济总量持续增长带来居民可支配收入的提高,是宠物医疗行业快速发展的源动力。根据局国家统计局的数据显示,2016年我国实现国内生产总值74.4万亿元,较上年同比增长6.7%;2016年我国城镇居民人均可支配收入为3.36万元,较上年同比增长7.8%。随着中国经济持续增长,居民收入及支出规模、结构及分配合理性的不断改善,消费水平不断提升,消费观念不断更新,使国民经济的全新增长点正涌现,推动宠物消费等新型消费市场的快速发展,从而使得宠物医疗行业获得发展契机。

2、人口结构变化带动宠物伴侣需求市场

目前,中国已经成为世界上老年人口最多的国家,也是人口老龄化发展速度最快的国家之一。截至2014年底,中国60岁以上的老人占总人口的15.5%,达到了2.12亿。据《中国老龄事业发展报告》以及全国老龄工作委员会办公室估计,至2050年,我国60岁以上人口占总人口比例将增长至30%。老龄化社会带来的其中一个结果是老龄化下宠物伴侣需求兴起,饲养宠物成为解决老年人孤寂生活、丰富精神生活的重要方法。

另一方面,随着城市化进程和生活节奏的加快、家庭结构的变化,如丁克家庭、空巢家庭的增多也增加了青壮年对宠物的需求。根据狗民网发布的《2015中国宠物主人消费行为报告》,在饲养宠物的人群中,“单身”及“已婚无子女者”共占八成,宠物扮演着十分重要的陪伴角色。随着中国的晚婚、“不婚”及“难婚”趋势的加剧,这一比例或将进一步加大。

预计未来,我国的宠物拥有人数将会出现爆发性增长,而宠物数量也将会随之快速增加。居民对宠物的需求增加,也同时带动宠物行业全产业链的发展。宠物的角色变得越来越重要,人们把宠物作为生活伴侣的需求增强,促进宠物消费升级和宠物食品行业快速发展。

3、消费观念改变,养宠成为生活刚需

根据狗民网的调研显示,在调研人群中,有54.5%的养宠人士会将宠物当作自己的孩子,33.4%的人将宠物当作自己的亲人。宠物不再是消遣玩物,而成为人们的生活伴侣。

同时,养宠人群的消费意愿十分强烈,消费行为更加日常化。养宠人士每月在宠物身上消费金额在101-500元之间的占50%,消费501-1,000元的占25%,高于1,000元的占16%,低于100元的仅占9%。宠物消费支出已逐步成为饲养宠物家庭的正常消费支出的一部分,人们在宠物身上消费的意愿日渐提高,对宠物产品价格的敏感度逐渐降低。

4、宠物数量远未饱和,增长空间巨大

根据美国宠物用品协会(APPA)预计,欧美发达国家的宠物产品消费额未来将以3-5%的速度稳定增长。根据前瞻产业研究院发布的《2015-2020 年宠物用品及服务行业市场调研与投资预测分析报告》,美国有4亿只宠物,是美国人口的1.3倍;从城市拥有犬只的家庭占比来看,北京为7.5%、上海为4.5%,全国仅为1.7%,而美国70%的家庭拥有宠物。与国外相比,中国的宠物数量远未饱和。随着经济水平的提高,未来十年,我国饲养宠物人数将持续增长,宠物数量将会快速增加。

从市场规模来看,与成熟的美国宠物产业相比,中国不仅在总市场规模上落后于美国,在各宠物细分市场较美国市场存在巨大差距,其中宠物食品、宠物医疗的差距尤为明显。

5、连锁经营为宠物医疗机构主要发展趋势

宠物连锁医院一般以医疗为核心,辅以宠物美容、宠物商品销售等,扩大医院的服务范围吸引客户。连锁宠物医院通过统一标识、规范经营的经营管理,能够有效地打造品牌效应,并且在技术、设备、人才上实现资源共享,建立有效的医疗网络系统。这一模式将全面促进企业服务方式的不断完善,有益于快速形成统一经营和规范化的管理模式,最终获得巨大的规范化和品牌化效益,提高企业的国际市场竞争力和影响力。目前,我国规模较大的代表性宠物连锁医院主要有瑞鹏宠物医院、瑞派宠物医院、芭比堂宠物医院等。未来,宠物医院连锁经营成为我国宠物医疗行业主要发展趋势,连锁宠物医院也将通过寻求加盟抢占市场先机,以期迅速扩大市场份额。

6、建立品牌效应和客户黏性,发展全产业链

品牌的建立对于宠物医院有着至关重要的意义。在品牌建立过程中,兽医人才的培养以及建立顾客对兽医的信任起着最主要的作用,类比于人类就医,这类信任一旦建立,客户会逐渐形成对同一医生、同一医院的依赖,从而形成有效的客户粘性,并可继续传导至宠物商品零售等其他产业链条,拓宽企业盈利途径。

当连锁宠物医院建立起品牌效应和客户黏性后,是进入其他宠物子行业的很好的切入口。专业性的宠物医院将逐渐开展宠物疾病诊疗、防治、宠物保健、宠物美容等全产业链业务,并捆绑宠物食品、宠物保健品的销售,以求实现规模效应。

全产业链的建立可使企业以最小的资金投入取得最大的经济效益,同时,客户也将受益于集成的便利性和及时性,进一步增加了宠物主人反复消费的意愿及频率。故全力建立品牌效应和增加客户粘性,发展全产业链经营将成为宠物医疗行业进一步升级的主要方向。

7、二三线城市市场潜力有待发掘

目前,由于二三线城市地区经济实力不强、地区规模效应不够高,宠物医疗行业尚未发展起来。从未来的发展趋势来看,经济增长将使这些城市中饲养宠物的家庭逐渐增多。同时,随着居民饲养观念的进步,饲养宠物会从目前的初级阶段发展至成熟阶段,宠物主人会更加注重宠物的健康。另外,受益于经济水平的提高导致的消费观念的转变,二三线城市消费者愿意为其宠物所支付的花费也将有所增加,并逐渐将其归类为家庭的正常消费支出的一部分,二三线城市的宠物产业也将随之展现巨大商机。随着中国二三线城市的不断发展和经济提速,其宠物市场中的潜在消费者正逐步转变为现实消费者,填补二三线城市的专业型宠物医院的空白为未来宠物医疗发展提供更大的发展机遇。


四、竞争格局初现,营销、人才、门店复制、服务标准化为核心要素

随着宠物医疗行业的快速发展,越来越多的投资者开始将目光聚焦到宠物店铺的投资运营上,宠物医院日益增多,宠物医疗行业竞争逐步加剧。虽然宠物医疗行业在近年取得了快速的发展,但该行业仍处于低水平运行状态。目前国内宠物医院、诊所的门店数已经超过1万家,其中定资产在1,000万元以下的小型动物诊疗企业占比超过九成,经营面积在30~50平方米的门店占比超过80%,宠物医疗机构良莠不齐。

从门店数量来看,国内宠物医院可分为:门店数量在100家以上的第一梯队,包括2016年8月在新三板挂牌的瑞鹏宠物医院,以及A股生物制药公司瑞普生物投资的瑞派宠物医院;数量在50家以上的第二梯队,即芭比堂宠物医院;门店数量在十几家到几十家不等的第三梯队,如派特、艾贝尔、宠福鑫、美联众合、贝克和史东等;以及其他零散的小型宠物诊所。

国内的宠物医疗行业经过二十多年的发展,竞争格局已经初步显现。对于连锁宠物医院来说,营销能力、人才输送能力、连锁化复制能力、服务标准化能力是提升品牌口碑、加强企业竞争力的几大核心要素,下文对此分别进行讨论:

1、营销能力:线上APP导流为为新模式

宠物医院提供的宠物医疗与保健、宠物美容和宠物食品用品零售服务,主要通过旗下门店进行销售。由于宠物医院面向的客户主要为单个养宠人群,收入来源较为分散,因此对宠物医院的营销能力提出了更高的要求。宠物医院的营销模式主要包括线下门店拓展和线上网站、APP导流两种。

对于连锁宠物医院来说,旗下实体店主要负责对周边社区进行业务覆盖。由于单个宠物医院门店的辐射范围有限,因此线下门店的拓展就是宠物医院最为重要的导流模式。线下门店周边的客户密度和客户黏性是影响门店收入的关键因素,宠物医院需制定详尽、科学的选址指引,在每家连锁分院开设之初做好市场调研工作,确保网点周边的客户密度。同时,在设立门店时,合理进行分院的布局也很重要。以瑞鹏宠物医院为例,公司采取“1+P+C”,即“中心医院+专科医院+社区医院”的布局模式。三级布局模式能够满足不同客户的消费需求,提升运营效率,并门店扩张时有效控制成本、优化资源配置。

除了传统的线下门店拓展之外,线上的互联网渠道也逐渐成为给连锁宠物医院导流的新渠道。互联网宠物公司分为电商、O2O、社交、医疗、门户论坛及大类,其中涉及到为线下医院导流渠道的主要为宠物门户论坛、宠物社交APP和宠物医疗APP三类。

门户论坛由于发展时间较长,格局较为稳定。根据Alexa的数据,猫咪有约和狗民网在日均PV(page view,即页面访问量)和日均IP数上都遥遥领先于其他门户网站。目前宠物互联网公司新进者主要的进入领域为移动APP端,未来宠物类门户论坛的竞争格局将会保持相对稳定。

从宠物社交APP来看,目前也已经形成了一定的梯队分化。根据酷传的数据,有宠在安卓市场总下载量上,以及IOS排名上都处于遥遥领先;门户网站龙头狗民网旗下的铃铛宠物则紧随其后。

宠物医疗APP于2015年开始逐渐兴起,主要模式是通过签约医生提供在线问答。从竞争格局来看,目前市面上几款宠物医疗类APP的表现都不温不火。主要还是由于已有的门户论坛和社交APP多半设有医疗咨询服务入口,且具有较强的用户黏性和流量入口,因此仍是养宠人群上网查询宠物医疗资讯的主要方式。

在线上渠道的导流上,行业龙头瑞鹏宠物医院布局较早、较深。在门户论坛中,狗民网的合作机构为瑞鹏宠物医院和美联众合宠物医院(瑞鹏旗下的联营企业)。狗民网的医疗频道中设有医疗问答模块,用户可向瑞鹏和美联众合的医生进行提问,医生们也会定期发布关于宠物医疗的科普性帖子。门户论坛方便互联网用户进行医疗资讯的查询,基于其庞大的用户数对线下宠物医院稳定地进行导流。

由于近年来互联网用户由PC端向移动端转移,门户论坛也在大力发展移动端APP。狗民网的医疗频道中,医生的回答时间都在两年以前,提问区也在2016年10月就停止更新,主要是由于狗民网将医疗频道的提问区转移至旗下宠物社交APP铃铛宠物上,铃铛宠物通过宠物医疗APP阿闻医生提供医生的提问、医院的查询等服务。从阿闻医生APP上的签约医生情况来看,也都为全部为瑞鹏和美联众合的兽医。综上,瑞鹏与狗民网系的门户论坛、社交类APP和医疗类APP三条线全面合作,持续为线下门店进行导流。

2、劳动密集型行业特性

宠物医疗行业属于劳动密集型行业,对宠物医师、宠物美容师的需求大。以瑞鹏宠物医院为例,截至2016年12月31日,公司共有1,100多名员工,其中宠物医生及助理有597人,宠物美容师及助理有328人。

根据《动物诊疗机构管理办法》及《执业兽医师管理办法》的有关规定,我国实行执业兽医资格制度,只有通过资格考试、获得执业兽医资格证书、并在县级以上地方人民政府兽医主管部门申请注册的合格人员,才能提供动物诊疗服务。因此,对宠物医师、美容师的吸纳能力,乃至培养能力,都是连锁宠物医院的核心要素。

目前,国内最大的连锁宠物医院瑞鹏拥有执业兽医师400多人、中高级宠物美容技师300多人,第二大连锁宠物医院瑞派也有300余人的执业兽医,两家龙头企业的专业人才储备充足。此外,瑞鹏与瑞派都建有自己的人才培育体系。瑞鹏早在2013年就建立了自己的临床兽医培训中心——瑞鹏学院,为公司持续提供管理类、技术类人才的输入。同时,瑞鹏积极开展与全国各大高校的深度合作,现已和南京农业大学等诸多重点高校签订了合作协议,保证公司人才招聘体系完善。同样,瑞派也设有自己的培训基地——瑞派学院,在为公司提供人才输送同时,也对外提供专业宠物医疗人才的培养。

3、自建+收购为复制扩张主要方式

连锁经营为国内宠物医院的主要经营业态,宠物医院需具备良好的扩张能力。宠物医疗机构一般需要具备完善的硬件医疗设备和一定的经营场所,对硬件设施具有较高要求。以瑞鹏宠物医院为例,公司专业设备配备齐全,2015年底固定资产净值为1,556.72万元,占总资产比重为14.27%。因此,宠物医院进行门店复制时,首先要在硬件设备上投入较大的资金。

在门店的复制上,不论是北美连锁宠物医院巨头VCA,还是国内的两大龙头瑞鹏、瑞派,都采取自建+并购的方式迅速扩张线下门店数。但在具体扩张思路上,瑞鹏与瑞派采取了不同的扩张战略。

瑞鹏宠物医院的扩张战略是以自建为主、收购为辅。瑞鹏在华南、华东、中西部等地的宠物医院,瑞鹏以自建医院为主要扩张方式。而在北京和南宁地区,瑞鹏采用了联营和收购的方式:瑞鹏在北京设立的连锁医院,主要通过美联众合宠物医院进行运营。瑞鹏于2016年底北京美联众合宠物医院增资3,000万元,持股33.60%,将美联众合于北京的20余家连锁医院纳入瑞鹏旗下管理;同期,瑞鹏以570万元现金,收购南宁市诺瑞宠物医院100%股权,将旗下3家连锁宠物医院纳入瑞鹏体系。

根据瑞鹏官网显示(非实时数据),公司的连锁宠物医院主要分布在华北、华东、华南和中西部四个区域。其中,在城市的布局上,瑞鹏以北山广深四大一线城市为主,四个城市的门店数量占到总门店数的75%以上。此外,由于华南地区为瑞鹏的大本营,瑞鹏在华南地区的门店数也占到了全国门店数的一半以上,在华南宠物医院市场占有绝对领先优势。

相比起瑞鹏以自建为主的策略不同,瑞派作为2012年才成立的后起之秀,通过大量收购的方式在全国迅速扩张。瑞派在东北、华北、华东和华南等地大规模收购当地连锁宠物医院,一般以控股60%的方式进行收购,同时不改变原宠物医院的名称和经营体系,并在短短几年时间发展为行业第二水平。

瑞派的迅速扩张,来自于背靠A股上市公司瑞普生物(300119)带来的强大资金实力。瑞派的法定代表人为李守军,其为A股生物制药公司瑞普生物的控股股东。瑞派于2015年开始获瑞普生物多次增资,并于2017年获瑞普生物和Broad Street Investments Holding (Singapore) Pte.Ltd及Stone bridge 2017 (Singapore) Pte.Ltd合计2.45亿元投资。相比瑞鹏以自建为主的稳步扩张方式,瑞派的扩张更加激进快速,旨在迅速抢占市场份额。

根据瑞派官网的门店分部情况来看(非实时数据),瑞派的宠物医院在东北、华北、华东和华南等地均有分布。与瑞鹏深耕一线城市的宠物医疗市场不同,瑞派在北山广深的门店数量仅占全部门店数的36%,并且大部分为收购门店,自建门店仅占全部门店数的16%。

4、基础医疗服务主要依靠兽药和仪器完成

除了硬件设备之外,宠物医院在技术、服务等软实力上能否保持标准化扩张,对于企业树立自身的品牌形象至关重要。宠物医院提供的服务主要包括宠物医疗保健服务、宠物美容服务以及宠物食品用品零售服务三种,下面就分别对几种服务的标准化复制能力进行分析:

(1)宠物医疗保健服务

宠物医疗保健服务包括外科手术、内科疾病诊疗、传染病防治、皮肤病防治和免疫驱虫。其中外科手术与内科疾病诊疗对兽医的技术要求较高,治疗难度较高;传染病防治、皮肤病防治和免疫驱虫的服务程序较为标准化,一般会采集宠物的血液、粪便,通过专业试剂或仪器进行诊断,治疗途径则是由兽医开出口服药、外用药,或注射药物、疫苗的方式进行。由于宠物传染病、皮肤病的防治,以及免疫驱虫服务,服务流程较为标准化,对从业人员的技术要求难度低。因此,以这几种服务为主要业务的宠物医院在进行门店扩张时,比较容易保证服务水平的标准化复制。

以宠物猫为例,幼猫从出生至成年时,一般会经历的医疗服务有体检、疫苗注射和驱虫、以及绝育。对于这几项服务,我们参照瑞鹏和芭比堂的收费模式进行分析:

瑞鹏宠物医院的猫体检套餐主要包括弓形虫、衣原体、支原体检查、伍德氏灯和耳镜检查。弓形虫、衣原体、支原体检查是采集猫的血液或分别,通过试纸检测;伍德氏灯是通过专业仪器检测皮肤病;耳镜检查是通过专业仪器检查耳螨虫。不难看出,猫常规体检的几项内容主要依赖试纸和仪器来完成,标准化程度较高。

宠物猫的常规疫苗为三针猫三联疫苗,外加一针狂犬疫苗;驱虫的方式为服用体内驱虫药。以瑞鹏宠物医院为例,宠物猫进行疫苗和驱虫时,一般会收取10-20元的挂号费,其余费用则是疫苗和驱虫药的费用。该项服务主要依靠兽药来完成,对兽医的技术难度要求较低。

在城市中的宠物猫犬,在成年后一般都会进行绝育手术。从瑞鹏宠物医院的公猫静脉绝育套餐来看,术前血常规检查、静脉麻醉、材料费、术后消炎止血以及疼痛管理(提供止痛药),主要依靠兽药或者专业仪器来完成,费用占到套餐费用的80%以上。由于绝育手术属于外科创伤手术,对兽医的行医能力有一定的要求。但从绝育手术的费用构成来看,医疗耗材和医疗器械的费用占比仍为大多数,兽药和仪器仍是该项服务的主要利润来源。

(2)宠物美容

宠物美容服务主要包括宠物洗浴和宠物造型,宠物洗浴是由宠物美容师对宠物的耳朵、趾甲、肛周进行清理,对身体洗净清洗吹干;宠物造型则是在宠物洗浴的基础上,对宠物的头部、身体、四肢、尾部毛发进行修剪。宠物美容服务虽然标准化程度不高,但服务的技术难度不大,对宠物美容师的培训难度低,劳动密集型特点明显,因此在门店复制扩张时,人才的稳定输入是关键要素。

(3)宠物食品用品零售

大部分宠物医院在提供宠物医疗保健和宠物美容服务之余,都会辅以宠物食品用品零售业务。该项业务主要借助到店消费者的客流进行,标准化程度高,操作难度低。但目前宠物食品用品的零售渠道主要以大型超商和线上电商为主,宠物医院的零售业务一般仅能维持在盈亏平衡水平。

综上,除了少数的外科手术和内科疾病诊疗外,宠物医院提供的大部分服务的技术难度不高,医疗属性较低,更多呈现消费属性,容易实现标准化复制。

此外,各项服务的盈利能力也有所不同。以瑞鹏股份为例,公司2015年毛利率为36.87%,其中宠物医疗保健服务毛利率为43.80%,宠物美容服务毛利率为52.17%,宠物食品用品销售毛利率为-1.30%,公司的盈利能力主要由宠物医疗和宠物美容服务支撑。虽然宠物美容的毛利率高于宠物医疗服务,但宠物美容的单次服务时间一般较长,且客单价低,因此对宠物医院的营收贡献较小。瑞鹏股份2015年实现接诊病例约25万次,贡献营收8,865.69万元,平均客单价为355元;同期完成宠物美容服务65万次,贡献营收2,662.04万元,平均客单价为41元。

5、小结

综上,我国宠物医疗行业经过二十年的发展,连锁宠物医院的竞争格局已经初步显现。第一梯队的瑞鹏、瑞派都拥有稳定的人才输入渠道,在门店扩张数量上也遥遥领先于行业内其他竞争对手,但两大龙头在发展战略上存在着较大差异。瑞鹏的发展较为稳健,在扩张时以自建宠物医院为主,深耕一线城市的同时向周围城市布局。瑞鹏对旗下大多数门店具有完全控制力,易于统筹管理降低运营成本,也有利于做到服务的标准化,建立品牌口碑。瑞派则是背靠上市公司的资金实力,在各地快速收购宠物医院来进行扩张。2012年才成立的瑞派,短短几年时间已经迅速发展为行业第二水平,这与其强大的融资能力和激进的经营思路密不可分。

值得注意的是,宠物医院第二梯队的独苗——芭比堂宠物医院,虽然在门店数量和执业医师人数上落后于第一梯队的瑞鹏与瑞派,但近年来发展迅速。芭比堂的60家门店数也与第三梯队连锁医院有着较大的领先,同时,芭比堂在眼科、猫科、微创和心脏等领域处于国内领先水平。目前芭比堂的第一大股东为高瓴资本旗下的珠海高瓴天成股权投资基金,公司未来是否会借助主板、新三板的力量加速扩张步伐,值得投资者的关注和期待。


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