千亿规模小家电市场,国内需求崛起带动三大领域投资机会

【投资要点】:

消费升级下小家电国内需求崛起,市场规模超过2500亿元。我国是传统的家电制造大国,大部分小家电企业主要以ODM/OEM外销业务为主。消费升级下人们对生活品质要求提高,小家电国内需求正在崛起,各类小家电制造企业纷纷发力国内市场。从小家电上市公司营收结构来看,新宝股份国内销售占比从2010年的7.23%提升至2016年的10.87%,莱克电气国内销售占比也从2012年的14.60%提升至2016年的23.51%。小家电可分为电厨房类、个人护理类、生活类三大细分领域,2015年市场规模已经超过2500亿元。

中式厨房类小家电格局稳定,西式厨房类小家电尚存蓝海。在中式厨房类小家电领域,豆浆机、电磁炉、电饭煲、电压力锅、电热水壶几大传统品类发展时间较长,行业内已有美的、苏泊尔、九阳三大品牌,CR3大多在80%以上并持续提升。三巨头凭借品牌、产品、渠道等方面优势,在中式厨房类小家电领域龙头位置稳固。西式厨房类小家电品类较多,在国内渗透率较低并且尚无龙头跑出。随着国内西式厨房类小家电需求的崛起,烤箱、多士炉、咖啡机等品类有望成为下一个蓝海。

电吹风和电动剃须刀同样存在龙头,个护类小家电关注美容和健康类品类,生活类小家电关注以吸尘器为代表的室内清洁小家电市场。电吹风和电动剃须刀是个护小家电市场普及率较高的两个品类,其中飞科、飞利浦和松下占据70%以上市场份额,未来几年仍将呈现强者恒强态势。此外,以电动牙刷为代表的口腔护理类产品,和蒸脸器、洁肤仪等面部美容护理类产品受到越来越多消费者的青睐会。生活类目前处于高速发展阶段,行业竞争格局尚未形成,未来几年看好室内清洁小家电市场发展前景

线上销售比重提升,关注优质互联网小家电品牌。小家电有体积小、单价低、无需安装的特性,相对大家电更加适合线上销售,近几年电商销售占比持续提升。以吸尘器为例,2014年以来,吸尘器线上零售量占比已经从30%上升至70%,增长势头迅猛。随着小家电线上销售占比不断提升,优质互联网小家电品牌未来具有良好发展空间。新三板上关注标的小狗电器(870077.OC)、北鼎晶辉(430532.OC),一级市场可关注标的SKG、小熊电器。

文/邱弘毅

TEL:18521305630


一、导读

小家电是指除了大功率输出的电器以外的家电,一般这些小家电单次用时较少从而用电量少,或者机身体积也比较小,所以称为小家电。按照用途可以大致分为三类:厨房类小家电、个人护理类小家电和生活类小家电。其中厨房类小家电因为饮食文化差异,又可分为中式厨房类小家电和西式类厨房小家电。

近年来随着消费者生活水平的提高,国内的小家电市场规模稳步攀升。根据智研咨询的数据,2010年我国小家电行业市场规模为1634亿元,到2015年已经达到2508亿元,过去五年年均增速为8.95%。从全球小家电行业的各类占比情况来看,根据赛迪统计数据显示,厨房类小家电占比65%,个人护理类小家电占比12%,生活类小家电占比23%。而在中国的小家电行业中,厨房类小家电占比76%,个人护理类小家电占比11%,生活类小家电占比13%。从小家电各细分品类的占比情况来看,无论是全球还是中国,厨房类小家电占比最大,个人护理类小家电占比最少。

除了输出功率和体积小于传统大家电之外,小家电的使用寿命也不同于大家电。大部分小家电的使用寿命在三年以内,远低于大家电。由于小家电具有品种多、单价低、使用频繁的特点,产品更新换代速度较快,消费者对小家电有持续的换购需求。

由于小家电行业细分领域众多,很少有企业能够在小家电市场一家独大,大部分企业选择专注于某个细分领域。因此接下来我们分别讨论厨房类小家电、个人护理类小家电和生活类小家电的行业发展状况。


二、厨房类小家电:中式小家电格局稳定,西式小家电外销为主

1、中式厨房类小家电三巨头:美的、苏泊尔、九阳

厨房类小家电是小家电行业中占比最大的细分领域,市场规模占比超过七成。由于烹饪习惯的原因,中式厨房类小家电又是其中的主力。传统的中式厨房类小家电品类包括豆浆机、电磁炉、电饭煲、电热水壶、电压力锅等,这些品类小家电行业中渗透最早、发展时间最长,目前在国内已有三大龙头品牌,分别是美的、九阳和苏泊尔。三大龙头在品牌、产品、渠道等方面优势显著,在中式厨房小家电传统品类上龙头位置稳固。

从市场集中度来看,中式厨房类小家电传统品类的集中度较高,CR3大多在80%上,且近年来集中度不断提升。根据中怡康的数据,豆浆机、电磁炉、电饭煲、电压力锅、电热水壶销售量份额的CR3由2011年的95%、76%、66%、73%、61%提升为2016年的97%、91%、84%、92%、77%。

几大传统品类小家电,发展时间较长,目前市场需求稳定。不论从零售额还是零售量来看,传统品类小家电的增速在2011年以来迅速回落,目前维持在0%左右。

2、西式小家电企业以外销为主

由于饮食习惯的差异,如咖啡机、多士炉等西式厨房类小家电在我国的渗透率远低于西方国家。但从生产制造上看,我国已经是全球最大的厨房小家电生产国和出口国。目前国内的大部分西式厨房类小家电企业,业务都是以产品出口外销为主。以国内西式厨房类小家电龙头新宝股份来看,2016年公司营收69.85亿元,其中国外销售业务收入61.58亿元,占比88.16%。欧美发达国家作为西式小家电的主要消费市场,小家电产品普及程度高,有大量升级换购需求,短期来看外销业务仍会是国内西式厨房类小家电企业的主要业务模式。


三、个人护理类小家电:以电吹风和电动剃须刀两大品类为主

1、个人护理类小家电增速较快

在千亿规模的小家电行业中,个人护理类小家电的占比较低,约在10%左右。但随着生活水平不断提高,城镇家庭人均可支配收入大幅增长,人们对生活品质越来越重视,日常生活中注重个人护理需求,并购买相关产品的消费意愿持续攀升。近年来个人护理类小家电近年来发展迅速,出现了很多新品类,国内市场不断扩大。2016年个人护理类小家电市场规模达179亿元,增速达13.29%。

2、电动剃须刀占比八成,竞争格局稳定

电动剃须刀是个人护理类小家电行业中最重要组成部分,占比在八成左右。2016年电动剃须刀行业市场规模为142亿元,占个人护理类小家电行业79.33%,过去四年的年均增速为13.72%。

电动剃须刀市场发展时间较长,目前竞争格局稳定,行业中两大巨头飞利浦和飞科的集中度在75%以上。两大巨头经过多年发展,通过在技术研发和品牌建设等方面持续不断的投入,凭借高性价比的产品和完善的营销网络,树立起了良好的品牌形象和很高的品牌认知度,市场集中度不断提升。

3、电吹风市场发展成熟

电吹风是个人护理类小家电的第二大品来,2016年市场规模14亿元,占个人护理类小家电行业7.82%。作为最常见的美发电器,电吹风产品在我国城镇消费者以及酒店宾馆的普及率较高,市场规模自2012年以来逐步下滑。随着消费者生活品质的提升与对个人形象仪表的日益重视,乃至使用于宠物的电吹风也逐步普及,电吹风的使用人群不断扩张,拉动电吹风的市场需求。从2014年开始,电吹风市场逐步企稳回暖。

电吹风行业发展较为成熟,行业内主要品牌为飞科、飞利浦和松下,CR3超过70%,其中飞科的市场率增长最快。


四、生活类小家电:内外资品牌分庭抗礼

围绕家居清洁、品质生活、健康生活的生活类小家电产品进入大众消费市场时间较短,普及率尚低。随着我国居民生活品质的不断提高和健康意识的转变,生活类小家电已在我国大、中型城市家庭得到了逐步普及。根据中怡康数据统计,2015年生活家电市场规模达950亿元,零售量比2014年增长9.9%,零售额同比增长5.8%,在家电细分市场中保持了较快的增长速度。目前在我国,普及率较高的生活类小家电,包括以吸尘器为代表的室内清洁电器,和空气净化器为代表的健康类电器。

1、吸尘器行业以ODM出口外销为主

我国是吸尘器制造大国,行业目前以出口外销业务为主。欧美地区经济发达,吸尘器市场发展相当成熟,吸尘器在西方国家的家庭中不可或缺的家居清洁健康电器之一。由于劳动力成本低廉,我国已经成为全球吸尘器最重要的生产基地,我国吸尘器出口量占到全世界产量的80%以上。在国内,随着吸尘器市场份额的逐步扩大和吸尘器出口市场需求的稳定增长,吸尘器制造业近年来获得良好发展空间。国内吸尘器企业通过OEM/ODM模式为国外知名企业进行代工生产,吸尘器的出口地主要集中在北美、欧洲以及日本等经济发达地区,供给美国优罗普洛、瑞典伊莱克斯、荷兰飞利浦、英国戴森、日本松下等国际性知名企业。以国内生活类小家电制造龙头莱克电气来看,2016年公司营收43.30亿元,其中国外销售业务33.12亿元,占比76%。

内需求崛起,吸尘器市场增速快。随着国内经济水平的增长,居民生活的生活条件不断改善,吸尘除尘的西式清洁习惯逐步被国内所接受。近年来我国吸尘器内销需求不断增加,吸尘器市场增速较快。根据中怡康的数据,2016年我国吸尘器市场销售量达1400万台,同比增长50%;销售额达106亿元,同比增长达51%。从国内各小家电品类增速来看,吸尘器市场增速名列前茅。从全球占比来看,我国吸尘器销量全球占比从2011年4.00%增长至2016年6.31%,销售额占比从2011年4.35%增长至2016年7.16%。

竞争格局初现,内外资品牌分庭抗礼。国内吸尘器行业经过近几年的快速发展,目前竞争格局初步显现,CR10已超过80%。从线下主要品牌占比来看,飞利浦在2014-2015年销售量份额一直处于领先地位,但在2016年10月被莱克反超。截至目前,莱克一直处于线下零售量份额第一的地位。

2、空气污染问题推动空气净化器需求增长

受到近年来我国雾霾天气等空气污染现象的影响,空气净化器内销量大幅提升。2015年中国家用空气净化器销售量达650万台,销售额达143.7亿元,2012-2015年年均增速达60.28%。


空气净化器市场品牌众多,国外品牌占据主导地位。随着空气净化器行业的迅速发展,行业进入者速度提升。2014国内空气净化器市场品牌数达556个,同比增长268%,2015年品牌数更是达到668个。其中飞利浦、松下、夏普等国外老牌巨头在空气净化器方面进入较早,在中国空气净化器市场发展的初期占有较大优势,国外品牌市场份额较高。随着国内空气净化器市场兴起,以莱克电气为代表的国产品牌市场份额也在持续提升。


五、国内需求崛起带动小家电三大领域投资机会

1、三大细分领域投资机会显现

虽然小家电行业行业已达千亿级别市场规模,但细分领域众多,不同子行业的发展状况和竞争格局存在较大差异。因此在关注小家电行业的投资机会时,首先要对不同细分领域的投资价值进行梳理,我们同样按照厨房类小家电、个人护理类小家电和生活类小家电几个领域进行讨论。

(1)厨房类小家电:三巨头瓜分中式小家电市场,西式小家电尚存蓝海。

中式小家电的几大传统品类,即电饭煲、电磁炉、电热水壶、豆浆机、电饭煲,发展时间较长,在国内渗透率高。这些传统品类经过多年发展,已经形成稳定的竞争格局。三巨头美的、苏泊尔和九阳的集中度都在80%以上,并且近年来CR3仍在不断提升。未来几年,三巨头凭借良好的品牌影响力、强大的渠道能力以及持续的研发投入,不论在中式厨房类小家电的传统品类,乃至这些品类的更新迭代上(如普通电饭煲向IH电饭煲的升级换代)都将显现出强者恒强态势。

对于其他品类的中式厨房类小家电来说,三巨头品牌延展力充足,可以凭借其在传统品类中积累的品牌形象以及丰富的渠道资源迅速占领市场。除部分在细分领域布局较早的品牌,如电炖锅龙头天际股份、电饼铛三巨头之一的利仁科技之外,大部分新进者难以挑战三巨头在中式厨房类小家电市场的地位。

不同于中式厨房类小家电市场竞争较为激烈,西式厨房类小家电尚无寡头出现。目前国内西式厨房类小家电的制造龙头——新宝股份,主要以出口外销业务为主。西式厨房类小家电品类较多,且在国内渗透率较低。随着消费升级下国内西式厨房类小家电需求 的崛起,以烤箱、多士炉、咖啡机等行业有望成为下一个蓝海。目前除了上市公司新宝股份在西式厨房类小家电市场进行布局以外,北鼎晶辉的多士炉业务、SKG的料理机业务都在国内市场有着不俗表现。

(2)个人护理类小家电:电动剃须刀和电吹风市场成熟,重点关注美容和健康类产品

在个人护理类小家电领域,电吹风和电动剃须刀是中国小家电市场普及率较高的两个品类。在这两大品类中,飞利浦和飞科都占据了75%以上的市场份额,未来几年的市场中强者恒强的逻辑同样适用。

同时,在国内经济快速增长的过程中,都市亚健康人群数量日益庞大,人们对美容和健康方面的需求促生了相关小家电产品的需求。目前,中国市场上的个人护理类小家电,已经突破了原有以电动剃须刀、电吹风为主的产品类型格局,以电动牙刷为代表的口腔护理类产品,以及蒸脸器、洁肤仪等面部美容护理类产品受到越来越多消费者的青睐。由于个人护理类小家电种类繁多,单个品类的市场规模通常很小。因此对于此类小家电企业来说,具有精准市场定位的企业能够更好的把握消费者需求,控制好产品线,如最近推出“beauty&health”定位的小家电品牌SKG。

(3)生活类小家电:关注以吸尘器为代表的室内清洁小家电市场

以吸尘器、空气净化器、净水器等品类为代表的生活类小家电,在西方发达国家普及率较高,我国是生活类小家电的制造大国。随着人们对生活品质的提升,大气污染、水污染等问题的加剧,各类生活类小家电逐步被国内消费者所接受。以吸尘器为代表的室内清洁小家电行业,目前处于高速发展阶段,行业竞争格局尚未形成,内外资品牌分庭抗礼。未来几年看好室内清洁小家电市场发展前景,包括吸尘器、扫地机器人等品类。新三板上可关注互联网小家电品牌小狗电器。



2、国内需求崛起,内销业务前景广阔

我国是传统的家电制造大国,尤其在广东、浙江、江苏等地,拥有大量的小家电制造企业。不论是小家电上市公司,还是新三板上大部分小家电企业,目前主要以ODM/OEM外销业务为主。但随着消费升级下小家电行业不断发展,国内需求正在崛起。从西式厨房类小家电制造龙头新宝股份的营收结构来看,国内销售收入从2010年的3.17亿元增长至2016年的8.27亿元,国内销售占比也从2010年的7.23%提升至2016年的10.87%;从吸尘器制造龙头莱克电器的营收结构来看,国内销售收入从2012年的4.84亿元增长至2016年的10.18亿元,国内销售占比也从2012年的14.60%提升至2016年的23.51%。在国内市场需求带动下,各类小家电制造企业纷纷发力国内市场。

内销业务一般是以自主品牌进行销售,因此相比ODM/OEM类型的外销业务有更高的品牌附加值,毛利率水平也更高。随着国内需求崛起和消费升级的带动,目前国内小家电试产处于量价齐升的快速发展阶段。新宝股份的国内销售业务毛利率由2010年的23.29%提升至2016年的30.75%。

OBM内销业务需要较强的研发能力做支撑。相较于传统大家电,消费者对小家电产品的外观时尚度、使用舒适度、设计人性化及前瞻性有着更高的要求,因此在产品推陈出新、更新换代过程中,消费者往往对产品的外观、性能有着更高的期望。个人护理电器厂商需要具备较强的研发创新能力,才能满足日益增长的消费需求,引领市场消费趋势。因此小家电企业在布局OBM内销业务时,需要有较强的研发实力作为支撑。

3、线上销售比重提升,关注优质互联网小家电品牌

小家电有体积小、单价低、无需安装的特性,相对大家电更加适合线上销售,近几年电商销售占比持续提升。以吸尘器为例,2014年以来,吸尘器线上零售量占比已经从30%上升至70%,增长势头迅猛。戴森、飞利浦、美的、莱克等吸尘器知名品牌虽然在线下渠道表现较好,但专注于互联网渠道销售的小狗电器线上销售业绩亮眼。小狗目前主要为通过第三方电子商务平台进行商品销售,对接平台包括京东、阿里巴巴以及苏宁、亚马逊、国美等。根据中怡康的数据,2015年小狗电器线上销售量份额为14.2%、销售额份额为19.5%,远超第二名。未来小家电线上销售占比仍将持续提升,重点关注小狗电器、小熊电器、SKG等知名互联网小家电品牌。

重要声明

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消费升级下小家电国内需求崛起,市场规模超过2500亿元。我国是传统的家电制造大国,大部分小家电企业主要以ODM/OEM外销业务为主。消费升级下人们对生活品质要求提高,小家电国内需求正在崛起,各类小家电制造企业纷纷发力国内市场。从小家电上市公司营收结构来看,新宝股份国内销售占比从2010年的7.23%提升至2016年的10.87%,莱克电气国内销售占比也从2012年的14.60%提升至2016年的23.51%。小家电可分为电厨房类、个人护理类、生活类三大细分领域,2015年市场规模已经超过2500亿元。

中式厨房类小家电格局稳定,西式厨房类小家电尚存蓝海。在中式厨房类小家电领域,豆浆机、电磁炉、电饭煲、电压力锅、电热水壶几大传统品类发展时间较长,行业内已有美的、苏泊尔、九阳三大品牌,CR3大多在80%以上并持续提升。三巨头凭借品牌、产品、渠道等方面优势,在中式厨房类小家电领域龙头位置稳固。西式厨房类小家电品类较多,在国内渗透率较低并且尚无龙头跑出。随着国内西式厨房类小家电需求的崛起,烤箱、多士炉、咖啡机等品类有望成为下一个蓝海。

电吹风和电动剃须刀同样存在龙头,个护类小家电关注美容和健康类品类,生活类小家电关注以吸尘器为代表的室内清洁小家电市场。电吹风和电动剃须刀是个护小家电市场普及率较高的两个品类,其中飞科、飞利浦和松下占据70%以上市场份额,未来几年仍将呈现强者恒强态势。此外,以电动牙刷为代表的口腔护理类产品,和蒸脸器、洁肤仪等面部美容护理类产品受到越来越多消费者的青睐会。生活类目前处于高速发展阶段,行业竞争格局尚未形成,未来几年看好室内清洁小家电市场发展前景

线上销售比重提升,关注优质互联网小家电品牌。小家电有体积小、单价低、无需安装的特性,相对大家电更加适合线上销售,近几年电商销售占比持续提升。以吸尘器为例,2014年以来,吸尘器线上零售量占比已经从30%上升至70%,增长势头迅猛。随着小家电线上销售占比不断提升,优质互联网小家电品牌未来具有良好发展空间。新三板上关注标的小狗电器(870077.OC)、北鼎晶辉(430532.OC),一级市场可关注标的SKG、小熊电器。

文/邱弘毅

TEL:18521305630

导读

小家电是指除了大功率输出的电器以外的家电,一般这些小家电单次用时较少从而用电量少,或者机身体积也比较小,所以称为小家电。按照用途可以大致分为三类:厨房类小家电、个人护理类小家电和生活类小家电。其中厨房类小家电因为饮食文化差异,又可分为中式厨房类小家电和西式类厨房小家电。

近年来随着消费者生活水平的提高,国内的小家电市场规模稳步攀升。根据智研咨询的数据,2010年我国小家电行业市场规模为1634亿元,到2015年已经达到2508亿元,过去五年年均增速为8.95%。从全球小家电行业的各类占比情况来看,根据赛迪统计数据显示,厨房类小家电占比65%,个人护理类小家电占比12%,生活类小家电占比23%。而在中国的小家电行业中,厨房类小家电占比76%,个人护理类小家电占比11%,生活类小家电占比13%。从小家电各细分品类的占比情况来看,无论是全球还是中国,厨房类小家电占比最大,个人护理类小家电占比最少。

除了输出功率和体积小于传统大家电之外,小家电的使用寿命也不同于大家电。大部分小家电的使用寿命在三年以内,远低于大家电。由于小家电具有品种多、单价低、使用频繁的特点,产品更新换代速度较快,消费者对小家电有持续的换购需求。

由于小家电行业细分领域众多,很少有企业能够在小家电市场一家独大,大部分企业选择专注于某个细分领域。因此接下来我们分别讨论厨房类小家电、个人护理类小家电和生活类小家电的行业发展状况。

厨房类小家电:中式小家电格局稳定,西式小家电外销为主

1、中式厨房类小家电三巨头:美的、苏泊尔、九阳

厨房类小家电是小家电行业中占比最大的细分领域,市场规模占比超过七成。由于烹饪习惯的原因,中式厨房类小家电又是其中的主力。传统的中式厨房类小家电品类包括豆浆机、电磁炉、电饭煲、电热水壶、电压力锅等,这些品类小家电行业中渗透最早、发展时间最长,目前在国内已有三大龙头品牌,分别是美的、九阳和苏泊尔。三大龙头在品牌、产品、渠道等方面优势显著,在中式厨房小家电传统品类上龙头位置稳固。

从市场集中度来看,中式厨房类小家电传统品类的集中度较高,CR3大多在80%上,且近年来集中度不断提升。根据中怡康的数据,豆浆机、电磁炉、电饭煲、电压力锅、电热水壶销售量份额的CR3由2011年的95%、76%、66%、73%、61%提升为2016年的97%、91%、84%、92%、77%。

几大传统品类小家电,发展时间较长,目前市场需求稳定。不论从零售额还是零售量来看,传统品类小家电的增速在2011年以来迅速回落,目前维持在0%左右。

2、西式小家电企业以外销为主

由于饮食习惯的差异,如咖啡机、多士炉等西式厨房类小家电在我国的渗透率远低于西方国家。但从生产制造上看,我国已经是全球最大的厨房小家电生产国和出口国。目前国内的大部分西式厨房类小家电企业,业务都是以产品出口外销为主。以国内西式厨房类小家电龙头新宝股份来看,2016年公司营收69.85亿元,其中国外销售业务收入61.58亿元,占比88.16%。欧美发达国家作为西式小家电的主要消费市场,小家电产品普及程度高,有大量升级换购需求,短期来看外销业务仍会是国内西式厨房类小家电企业的主要业务模式。

个人护理类小家电:以电吹风和电动剃须刀两大品类为主

1、个人护理类小家电增速较快

在千亿规模的小家电行业中,个人护理类小家电的占比较低,约在10%左右。但随着生活水平不断提高,城镇家庭人均可支配收入大幅增长,人们对生活品质越来越重视,日常生活中注重个人护理需求,并购买相关产品的消费意愿持续攀升。近年来个人护理类小家电近年来发展迅速,出现了很多新品类,国内市场不断扩大。2016年个人护理类小家电市场规模达179亿元,增速达13.29%。

2、电动剃须刀占比八成,竞争格局稳定

电动剃须刀是个人护理类小家电行业中最重要组成部分,占比在八成左右。2016年电动剃须刀行业市场规模为142亿元,占个人护理类小家电行业79.33%,过去四年的年均增速为13.72%。

电动剃须刀市场发展时间较长,目前竞争格局稳定,行业中两大巨头飞利浦和飞科的集中度在75%以上。两大巨头经过多年发展,通过在技术研发和品牌建设等方面持续不断的投入,凭借高性价比的产品和完善的营销网络,树立起了良好的品牌形象和很高的品牌认知度,市场集中度不断提升。

3、电吹风市场发展成熟

电吹风是个人护理类小家电的第二大品来,2016年市场规模14亿元,占个人护理类小家电行业7.82%。作为最常见的美发电器,电吹风产品在我国城镇消费者以及酒店宾馆的普及率较高,市场规模自2012年以来逐步下滑。随着消费者生活品质的提升与对个人形象仪表的日益重视,乃至使用于宠物的电吹风也逐步普及,电吹风的使用人群不断扩张,拉动电吹风的市场需求。从2014年开始,电吹风市场逐步企稳回暖。

电吹风行业发展较为成熟,行业内主要品牌为飞科、飞利浦和松下,CR3超过70%,其中飞科的市场率增长最快。

生活类小家电:内外资品牌分庭抗礼

围绕家居清洁、品质生活、健康生活的生活类小家电产品进入大众消费市场时间较短,普及率尚低。随着我国居民生活品质的不断提高和健康意识的转变,生活类小家电已在我国大、中型城市家庭得到了逐步普及。根据中怡康数据统计,2015年生活家电市场规模达950亿元,零售量比2014年增长9.9%,零售额同比增长5.8%,在家电细分市场中保持了较快的增长速度。目前在我国,普及率较高的生活类小家电,包括以吸尘器为代表的室内清洁电器,和空气净化器为代表的健康类电器。

1、吸尘器行业以ODM出口外销为主

我国是吸尘器制造大国,行业目前以出口外销业务为主。欧美地区经济发达,吸尘器市场发展相当成熟,吸尘器在西方国家的家庭中不可或缺的家居清洁健康电器之一。由于劳动力成本低廉,我国已经成为全球吸尘器最重要的生产基地,我国吸尘器出口量占到全世界产量的80%以上。在国内,随着吸尘器市场份额的逐步扩大和吸尘器出口市场需求的稳定增长,吸尘器制造业近年来获得良好发展空间。国内吸尘器企业通过OEM/ODM模式为国外知名企业进行代工生产,吸尘器的出口地主要集中在北美、欧洲以及日本等经济发达地区,供给美国优罗普洛、瑞典伊莱克斯、荷兰飞利浦、英国戴森、日本松下等国际性知名企业。以国内生活类小家电制造龙头莱克电气来看,2016年公司营收43.30亿元,其中国外销售业务33.12亿元,占比76%。

内需求崛起,吸尘器市场增速快。随着国内经济水平的增长,居民生活的生活条件不断改善,吸尘除尘的西式清洁习惯逐步被国内所接受。近年来我国吸尘器内销需求不断增加,吸尘器市场增速较快。根据中怡康的数据,2016年我国吸尘器市场销售量达1400万台,同比增长50%;销售额达106亿元,同比增长达51%。从国内各小家电品类增速来看,吸尘器市场增速名列前茅。从全球占比来看,我国吸尘器销量全球占比从2011年4.00%增长至2016年6.31%,销售额占比从2011年4.35%增长至2016年7.16%。

竞争格局初现,内外资品牌分庭抗礼。国内吸尘器行业经过近几年的快速发展,目前竞争格局初步显现,CR10已超过80%。从线下主要品牌占比来看,飞利浦在2014-2015年销售量份额一直处于领先地位,但在2016年10月被莱克反超。截至目前,莱克一直处于线下零售量份额第一的地位。

2、空气污染问题推动空气净化器需求增长

受到近年来我国雾霾天气等空气污染现象的影响,空气净化器内销量大幅提升。2015年中国家用空气净化器销售量达650万台,销售额达143.7亿元,2012-2015年年均增速达60.28%。


空气净化器市场品牌众多,国外品牌占据主导地位。随着空气净化器行业的迅速发展,行业进入者速度提升。2014国内空气净化器市场品牌数达556个,同比增长268%,2015年品牌数更是达到668个。其中飞利浦、松下、夏普等国外老牌巨头在空气净化器方面进入较早,在中国空气净化器市场发展的初期占有较大优势,国外品牌市场份额较高。随着国内空气净化器市场兴起,以莱克电气为代表的国产品牌市场份额也在持续提升。

国内需求崛起带动小家电三大领域投资机会

1、三大细分领域投资机会显现


虽然小家电行业行业已达千亿级别市场规模,但细分领域众多,不同子行业的发展状况和竞争格局存在较大差异。因此在关注小家电行业的投资机会时,首先要对不同细分领域的投资价值进行梳理,我们同样按照厨房类小家电、个人护理类小家电和生活类小家电几个领域进行讨论。

(1)厨房类小家电:三巨头瓜分中式小家电市场,西式小家电尚存蓝海。


中式小家电的几大传统品类,即电饭煲、电磁炉、电热水壶、豆浆机、电饭煲,发展时间较长,在国内渗透率高。这些传统品类经过多年发展,已经形成稳定的竞争格局。三巨头美的、苏泊尔和九阳的集中度都在80%以上,并且近年来CR3仍在不断提升。未来几年,三巨头凭借良好的品牌影响力、强大的渠道能力以及持续的研发投入,不论在中式厨房类小家电的传统品类,乃至这些品类的更新迭代上(如普通电饭煲向IH电饭煲的升级换代)都将显现出强者恒强态势。


对于其他品类的中式厨房类小家电来说,三巨头品牌延展力充足,可以凭借其在传统品类中积累的品牌形象以及丰富的渠道资源迅速占领市场。除部分在细分领域布局较早的品牌,如电炖锅龙头天际股份、电饼铛三巨头之一的利仁科技之外,大部分新进者难以挑战三巨头在中式厨房类小家电市场的地位。

不同于中式厨房类小家电市场竞争较为激烈,西式厨房类小家电尚无寡头出现。目前国内西式厨房类小家电的制造龙头——新宝股份,主要以出口外销业务为主。西式厨房类小家电品类较多,且在国内渗透率较低。随着消费升级下国内西式厨房类小家电需求 的崛起,以烤箱、多士炉、咖啡机等行业有望成为下一个蓝海。目前除了上市公司新宝股份在西式厨房类小家电市场进行布局以外,北鼎晶辉的多士炉业务、SKG的料理机业务都在国内市场有着不俗表现。

(2)个人护理类小家电:电动剃须刀和电吹风市场成熟,重点关注美容和健康类产品

在个人护理类小家电领域,电吹风和电动剃须刀是中国小家电市场普及率较高的两个品类。在这两大品类中,飞利浦和飞科都占据了75%以上的市场份额,未来几年的市场中强者恒强的逻辑同样适用。

同时,在国内经济快速增长的过程中,都市亚健康人群数量日益庞大,人们对美容和健康方面的需求促生了相关小家电产品的需求。目前,中国市场上的个人护理类小家电,已经突破了原有以电动剃须刀、电吹风为主的产品类型格局,以电动牙刷为代表的口腔护理类产品,以及蒸脸器、洁肤仪等面部美容护理类产品受到越来越多消费者的青睐。由于个人护理类小家电种类繁多,单个品类的市场规模通常很小。因此对于此类小家电企业来说,具有精准市场定位的企业能够更好的把握消费者需求,控制好产品线,如最近推出“beauty&health”定位的小家电品牌SKG。


(3)生活类小家电:关注以吸尘器为代表的室内清洁小家电市场


以吸尘器、空气净化器、净水器等品类为代表的生活类小家电,在西方发达国家普及率较高,我国是生活类小家电的制造大国。随着人们对生活品质的提升,大气污染、水污染等问题的加剧,各类生活类小家电逐步被国内消费者所接受。以吸尘器为代表的室内清洁小家电行业,目前处于高速发展阶段,行业竞争格局尚未形成,内外资品牌分庭抗礼。未来几年看好室内清洁小家电市场发展前景,包括吸尘器、扫地机器人等品类。新三板上可关注互联网小家电品牌小狗电器。



2、国内需求崛起,内销业务前景广阔

我国是传统的家电制造大国,尤其在广东、浙江、江苏等地,拥有大量的小家电制造企业。不论是小家电上市公司,还是新三板上大部分小家电企业,目前主要以ODM/OEM外销业务为主。但随着消费升级下小家电行业不断发展,国内需求正在崛起。从西式厨房类小家电制造龙头新宝股份的营收结构来看,国内销售收入从2010年的3.17亿元增长至2016年的8.27亿元,国内销售占比也从2010年的7.23%提升至2016年的10.87%;从吸尘器制造龙头莱克电器的营收结构来看,国内销售收入从2012年的4.84亿元增长至2016年的10.18亿元,国内销售占比也从2012年的14.60%提升至2016年的23.51%。在国内市场需求带动下,各类小家电制造企业纷纷发力国内市场。

内销业务一般是以自主品牌进行销售,因此相比ODM/OEM类型的外销业务有更高的品牌附加值,毛利率水平也更高。随着国内需求崛起和消费升级的带动,目前国内小家电试产处于量价齐升的快速发展阶段。新宝股份的国内销售业务毛利率由2010年的23.29%提升至2016年的30.75%。

OBM内销业务需要较强的研发能力做支撑。相较于传统大家电,消费者对小家电产品的外观时尚度、使用舒适度、设计人性化及前瞻性有着更高的要求,因此在产品推陈出新、更新换代过程中,消费者往往对产品的外观、性能有着更高的期望。个人护理电器厂商需要具备较强的研发创新能力,才能满足日益增长的消费需求,引领市场消费趋势。因此小家电企业在布局OBM内销业务时,需要有较强的研发实力作为支撑。

3、线上销售比重提升,关注优质互联网小家电品牌


小家电有体积小、单价低、无需安装的特性,相对大家电更加适合线上销售,近几年电商销售占比持续提升。以吸尘器为例,2014年以来,吸尘器线上零售量占比已经从30%上升至70%,增长势头迅猛。戴森、飞利浦、美的、莱克等吸尘器知名品牌虽然在线下渠道表现较好,但专注于互联网渠道销售的小狗电器线上销售业绩亮眼。小狗目前主要为通过第三方电子商务平台进行商品销售,对接平台包括京东、阿里巴巴以及苏宁、亚马逊、国美等。根据中怡康的数据,2015年小狗电器线上销售量份额为14.2%、销售额份额为19.5%,远超第二名。未来小家电线上销售占比仍将持续提升,重点关注小狗电器、小熊电器、SKG等知名互联网小家电品牌。

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