成也小米,困也小米:动力未来的风起风定【新三板的人和事系列专题(七十三)】

2015年3月31日,小米插线板正式上市。一改传统插线板又大又丑的外观和三十年不进步的工艺,小米在确保安全性的同时,将插线板打造成了小巧精致的艺术品。而49元的低价,更是让大众直呼“价格都杀到49元了还要啥自行车”。


不到三个月,小米插线板销量即破百万。但是,在巨大的成功背后,人们却只记得“小米”,而对真正的研发生产商——青米科技不甚了解,更对青米的母公司动力未来一无所知。这无疑为动力未来当下的困境埋下了伏笔。



风生于地:一场意外的研讨会

故事从二十年前开始。1995年,突破电气在中关村成立,主要生产高端插线板。2000年,突破电气通过中国航天科技集团的审核认定,成为航天插座定点生产企业。


时间快进至2013年。经过近二十年的发展,突破电气已多次获得中国工业创意红星奖,先后参与了数十项行业标准的建立,并被列为国家高新技术企业。在注意到中国互联网的迅速发展后,突破电气已开始进行互联网方向的转型。


相比于突破电气,成立仅3年的小米无疑格外年轻。但在雷军的带领下,年轻的小米凭借互联网七字诀“专注、极致、口碑、快”,业已颠覆了整个手机行业,发展迅猛,声名远扬。仅2013年上半年,小米便取得了700万销售量,销售额达132.7亿元,同比增长140%。


2013年的11月,中关村青年联合会组织了来自社会各界各行业的80位委员来到小米公司交流,与雷军展开闭门研讨。小米谷仓学院详细记载了这次有些“尴尬”的研讨会。


在小米研讨会上,一切都按常规进行。雷军例行介绍了小米成长的历史,介绍了成功的经验。但忽然,雷军拿起现场的一支插线板,问道:“在座的没有在做这个行业的吧?”见没有人回应,雷军就自顾自说道:“我要批评一下这个行业,这个行业做得不好,设计得太差,功能也不行,如果是小米来做……”


“您说得不对!”在会议室的角落,一个声音打断了雷军。发言的人正是被雷军刺激到的突破电气董事长之弟,副总经理林海峰。


“我当时是真有点生气。”林海峰回忆说,当时雷军举着一个蓝白相间的插线板,而那个插线板在他眼中根本就不上档次。于是他没有举手,站起来就说:“雷总,您举的这个例子不对,您有没有看过我们突破的产品?你最好用一下我们突破的东西,可能就把您刚才说的话收回去了。”


雷军头一次被前来学习的来访者针锋相对了,只好礼貌地说“很好很好”,然后说希望双方会后能聊聊。在场所有人都没有料到有这样尴尬的一幕,也更想不到,雷军看似找台阶救场面的“会后聊聊”实则蓄谋已久。


起于青萍之末:雷军的突发奇想与蚂蚁市场

2013年年中,雷军意识到物联网(IoT)的风口不远了。为了抢占这个风口, 2013年下半年,雷军指派小米联合创始人、副总裁刘德开始投资公司,用互联网思维和小米价值观孵化一批企业,打造一个生态链。


但在2013年11月,小米生态链的概念还远未成形。在手机之外,小米仅仅涉足了移动电源,对于下一款要发力的产品,则还没有什么明确的方向。


突然有一天,雷军说要做插线板,原因只说了一个:“你不觉得,现在的插线板都太丑了吗?”


接到雷军的要求后,小米开展了产业分析。这时,小米发现了一个很有趣的现象:中国的插线板行业,第一名是公牛,市场占有率为30%;第二名正是突破电气,但市场占有率已不足3%。更有趣的是,市场上可以说没有第三名,剩余的市场份额都被数以万级的小公司乃至小作坊瓜分了。


小米后来将这种市场称为蚂蚁市场——门槛低、低价竞争激烈、没有绝对领先的大企业。门槛低导致廉价差品泛滥,而优质产品市场份额太小,为了盈利只能定高价。

蚂蚁市场里的产品要么贵要么差,没有中间状态。小米决定找到这个“物美价廉”的中间状态。但作为外来者,小米优先考虑和传统的插线板企业合作。公牛作为行业龙头,没理由自己颠覆自己,于是突破电气进入了小米的视野。那时的小米想与突破电气沟通却没有渠道,就像一个瞌睡的人;研讨会上突破电气副总林海峰看似来者不善,其实是意外地递出了手中的枕头。瞌睡来了,枕头就递到了。


一个月后,小米和突破双方共同出资成立了青米科技。小米只投资不控股,产品通过小米渠道销售;突破科技担任大股东并控股,林海峰担任CEO。

不到三年,青米科技的母公司动力未来成功挂牌新三板,募集资金2109.2万元。



侵淫溪谷:可能要被改吐哦

青米作为小米生态链企业,获得了来自小米的产品方法论输出。小米与突破电气共同定义产品,小米主导外观设计并协助研发,产品通过小米测试后可以冠上“小米”品牌。此外,小米也提供了渠道、营销等方面的支持。


互联网不追求海量SKU,而是找准用户群,打造单品爆款。小米插线板定位在年轻人群体,满足他们对功能、审美和价格的需求,从而实现了传统企业无法企及的业绩。

因此,小米对插线板产品定义中最首要的是美观。


最初,林海峰努力带领团队设计好了一款原型。但当他把设计交给小米团队时,小米团队说了一句令他至今仍印象深刻的话:“接下来可能要被改吐哦,你要做好心理准备。”


之后,青米设计了五轮,历时7个半月打磨,外观才定型,这中间的折磨不可尽述。大多数时候,是雷军觉得不够美,就给否定了。但美是什么,谁也说不清楚,只能通过不断的否定慢慢找出来。青米找到的最终结果是雷军互联网七字诀里的一个——极致。


极致的薄、极致的窄、极致的平整、极致的简洁。




在外观上,青米将插线板设计到了最窄和最小,乃至最薄。为此,青米需要面对一个巨大的难题:在低成本内,要在极小的空间里,满足安全要求。正像俗话说的,要在螺蛳壳里做道场。期间种种艰苦挑战不可尽述,青米产品总监革命性地发明筋位技术后,过于兴奋一头撞上玻璃门的故事更是在业界成为佳话。


15个月, 50余个外观方案,2000万资金,31项专利,青米团队终于打造出了小米插线板。


盛怒于土囊之口:百万销量、登陆新三板

雷军将他的互联网思维归纳成七字诀——专注、极致、口碑、快。


突破电气专注高端插线板二十年,是为专注。


小米插线板为了美,耗时7个半月打磨外观,花费2000万资金革新技术,是为极致。


小米商城和小米生态链全体企业严控品质,培育出了用户的信任与依赖,不断超越用户的期望,是为口碑。


快速决策,快速打造单款爆品,向小米的数千万粉丝、用户猛烈宣传直销,进而迅速将产品推广成大众产品,占据超乎想象的市场份额,是为快。


凭借着七字诀,小米插线板一战成名。

2015年3月31日,小米插线板正式上市。

2015年4月8日,“米粉节”,小米插线板单日卖出了24.7万支。

2015年6月17日,小米插线板销量突破100万支。

2016年8月16日,青米科技母公司动力未来挂牌新三板,成为小米生态链中第一个上市的企业。



至此,动力未来不仅与小米紧密相连,还拥有了自己的 “青米KINGMI”品牌,扩展了智能电源适配器,智能电能检测和计量产品等产品和业务,涉及的主要技术与智能家居行业密切相关,对传统行业和互联网+都有深刻理解,并已积累了相当多的技术经验和方案解决经验。


百亿级别的插线板市场已被成功颠覆,千亿级别的智能家居市场已在风口,万亿级的物联网市场也已蓄势待发。背倚庞大的小米生态链、全球最大消费类IoT物联网平台,动力未来的未来无限美好。


然而今天,小米生态链上,包括手环、平衡车、扫地机器人在内的多种产品规模已位列世界第一,包括华米、云米、石头科技在内的多家公司已成功上市;生态链外,动力未来最大的竞争对手公牛集团成功IPO,市值突破千亿。而动力未来,似乎还停留在成功的一瞬间——依然停留在新三板,市值多年保持在4.5亿上下。


至其将衰也:公牛的反击

时间再次回到2015年3月31日。小米插线板的一经推出就引发了市场的巨大反响,也震撼了业内的霸主公牛电器。


难能可贵,也颇让动力未来遗憾的是,作为插线板龙头企业,公牛电器竟迅速跳出了自己的舒适圈。仅仅4个月,公牛便凭借自身的技术积累,推出了对标小米的同款产品,及时地防御住了动力未来的攻势,随后展开了凌厉的反击。2015年7月,公牛发布了48元的USB插线板,比小米便宜1元,也主打互联网销售。这款型号为GN-B303U产品在7月22日登陆聚划算后,7小时不到首批50000台销售一空。



尽管公牛新产品的外观比较宽大,设计不够“极致”,但也正因如此,这款产品所需的工艺要求大大降低,成本也得到了更好的控制。


根据动力未来披露的信息计算,小米插线板的平均制作成本在30元人民币,而公牛的产品给经销商的平均售价在15元,更遑论制作成本。


渠道方面,在插线板市场,线下销售依然是主流。公牛电器的线下网点数量在100万家,特别是在三四线城市,覆盖了五金店、超市等各种渠道,并为经销商提供了30元以上的利润空间。而动力未来和小米当时不仅渠道匮乏,产品的制造成本与终端零售价的差价都仅有19元,为经销商提供的利润空间远远不及公牛。


在品牌方面,公牛也远胜于小米。公牛在插线板行业深耕二十余年,质量和安全有口皆碑,而小米此前给大众留下的印象普遍是低价,以及由低价而自然衍生出的“可能质量不过关”的印象。在安全事故频发的插线板领域,在价格相似的情况下,除了一部分年轻消费者,少有人会因为仅仅几毫米的宽度和高度差距,选择小米插线板。

在销量反超小米后,公牛更是逐步提高产品售价至59元,实现量价齐反超。


雷军在《小米生态链战地笔记》中写道,“小米插线板上市一年之后,你看到市场上的插线板外观长得越来越像,设计感越来越强,工艺也有了很大提升,不得不承认是我们推动了插线板这个行业的集体革命。”然而,继续领导革命的不是动力未来,而是公牛。


据凤凰科技报道,公牛的董事长阮立平2016年时说:“它(小米)把这一类产品带热了,销量很不错,但它的客户群是年轻人,我们够不着。” 为了吸引年轻人,公牛开始了“年轻化”。


公牛不仅越发注重网上渠道,更是在吸收小米插线板经验的基础上,创造了包括魔方插座在内的一批物美价廉的新潮产品,市场份额屡创新高。2020年2月6日,公牛集团在上交所挂牌上市,市值突破千亿。





风定尘息:动力未来路在何方

面对公牛的反击,动力未来没能做出有效的回应。不过,尽管未能再次惊艳市场,但动力未来表现依然尚可,并于2017年全资收购了突破电气。动力未来营业收入平稳增长,并在收购突破电气后一度爆发,2015-2019年实现营收1.25、1.40、2.64、2.97、3.31亿元。




在插线板市场外,动力未来也开拓了其他多种产品,包括充电器、USB数据线等。其中,充电器在2018、19两年对其营业收入的贡献均超过20%。



得益于小米的帮助,动力未来打造了爆品,震撼了市场,并保持了平稳增长。但作为代价,小米不仅分走了部分利润,更拿走了动力未来的品牌和营销体系。热销背后,人们使用的是小米的自有渠道,感叹的是小米的物美价廉,记得的是小米的极致设计,却对动力未来一无所知。


小米允许甚至鼓励生态链公司研发、销售自有品牌产品。然而,动力未来自身的产品研发、市场拓展至今都未再度取得重大突破,自主品牌“青米KINGMI”的产品也未能与小米系列产品做出有效区隔,导致销量萎靡,品牌不振,动力未来至今仍只能依托小米存在。



某种程度上动力未来可以说变成了小米的ODM企业(由采购方委托制造方提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务,而由采购方负责销售的生产方式。采购方通常也会授权其品牌,允许制造方生产贴有该品牌的产品)。



物联网时代正在路上。动力未来能否利用好小米生态链的支持,把握住智能家居与物联网的风口,提升现有产品,进一步实现产品多元化,并开拓自有渠道,建立自己的品牌,与小米实现共生而非单方面依赖,将决定公司的前景,乃至决定公司的存亡